برندینگ و بازاریابی ساخت و ساز
از نگاه دکتر احمد روستا
در مصاحبه با کلوپ سازندگان و معماران
جلال حسن خانی: در روزهای پایانی سال 97 به دفتر احمد روستا رفتم. به گرمی ما را پذیرفت و بی مقدمه در مورد کلوپ معماران و سازندگان با وی صحبت کردم. جای وی در تیم امکان سنجی پروژه های ساختمانی و مشاوره برندینگ و فروش خالی بود و از اینکه وی این موضوع را پذیرفت خوشحال شدم.
احمد روستا تجربه عبور از پیچ و خمهای دوران مختلف کسب و کارها را دارد. مردی با سطح انرژی بالا اما آرام، مسلط بر کلامش و کلمات انگار شعری میسراید. تک تک عبارتها و کلمات را با زنجیره هایی طلایی به هم ارتباط میداد و حضورش را برای منتورینگ و مشاوره بازارسازی، بازاریابی و برندینگ سازندگان در مقیاس بزرگ خالی دیدم.
مختصری از صحبتهای احمد روستا با جلال حسن خانی برای کتاب تاریخ شفاهی ساخت و ساز معاصر ایران:
من احمد روستا متولد 17/1/1327 در یزد هستم . دوران دبستان خود را در یزد و دوره ی دبیرستان و دانشکده را در تهران گذراندم. در سال 1347 وارد مدرسه عالی بازرگانی تهران شدم و بعد از آن برای ادامه تحصیل فوق لیسانس و دکترا به انگلستان رفتم. در سال 1979، هم زمان با آغاز انقلاب، دکترای خود را از دانشگاه فرانتفورت انگلستان گرفتم . همان زمان به ایران بازگشتم و زمینه بازاریابی و فروش را که کاملا بیگانه بود، در مدرسه عالی بازرگانی سابق یا دانشگاه علامه فعلی پایه¬گذاری کردم. خلاصه ای از چگونگی قرار گرفتنم در این مسیر دو درس بزرگ در زندگی از پدر و مادرم بود. پدر من بازرگان بود و من در سن 12 سالگی در حجره پدرم به همراه برادر بزرگترم، آقای دکتر علی روستا، استاد دانشگاه علامه با خرید و فروش، دادو ستد و بازار آشنا شدم. با اینکه با این زمینه آشنایی نداشتم، رفتاری در بازار همیشه توجهم را جلب می کرد. کسی با لبخند می آمد و ناراحت برمی گشت و دیگری بلعکس اندوهگین میآمد و شاد برمی گشت. برایم جالب بود که چطور نقش انسان ها در خلق شادی و غم یکدیگر نقشی مهم است. از همان زمان تجربه بازار و خرید و فروش برای من شکل گرفت و این امر باعث علاقه مندی من به این زمینه و در ادامه، تحصیل من در رشته بازرگانی تا مرحله دکترا شد.
مسیری که من طی کردم
این مسیر پر از تجربه ها و خاطرات زیبا و گاها ناراحت کننده بود. من در این بین شاهد پدیده ای بودم که جزئی از بازار است و آن برشکسته گی است. من شاهد ورشکستگی پدرم بودم ولی عامل آن فقط پدرم نبود، بلکه مجموعه ای از عوامل بود که وقتی به آن زمان برمیگردم، با خود می گویم اگر نگرش سیستمی امروز را داشتم، در آن زمان خیلی راحت می توانستم این بررسی را داشته باشم که عوامل فردی، محیطی، حرفه ای و بسیاری از ناشناخته ها باعث این برشکستگی شدند. البته که برشکستگی پایان نبود. نقطه تحول بود. به گونه ای که من خود شاهد تاثیرپذیری موفقیت آمیز سبک زندگی و کسب و کار پدر و حتی خود ما بودم. جدا از دید منفی و دید اجتماعی، از دید من شکست و برشکستگی پر از فرصت های جدید، تحولات تازه و موفقیت های خوب است، چرا که می شود از آن درس گرفته شود.
باید اشاره ای به مدیریت داشت. در واقع، مهارت مدیریت یک اصل دارد: درس از گذشته، استفاده درست از حال و امید به آینده. در اینجا مدیریت باعث 3 پدیده دیگری می شود. به جای درس از گذشته، حسرت گذشته به جای استفاده از حال، اتلاف حال و به جای امید به آینده، ترس از آینده اتفاق می افتد. این خود یک درس است که در هیچ زمینه ای از زندگی، چه شکست و چه موفقیت نباید نومید و یا مغرور شد. باید روی هرکدام یک پسوند جدید گذاشت و به از هردو به اسم تجربه یاد کرد. از این تجربه برای آینده استفاده کرد و آن زمان می شود دید که در موارد منفی هم می توان چه فرصت های موفقی برای آینده بوجود آورد.
بعد از آن اتفاق، در دوران تحصیلی روی موضوعی حساس بودم که آن به موضوع پایان نامه من تبدیل شد.عنوان پایان نامه دکترای من عوامل عوامل موفقیت و شکست شرکت ها بود. در این راستا، من 2000 شرکت را مطالعه کردم و در کنار آموزنده بودن آن، به این نتیجه رسیدم که عوامل موفقیت و شکست اتفاقات و مسائل خیلی عجیب نیست بلکه تماما نکاتی ساده و بدیهی است. انقدر ساده که افراد آنها را جدی نمی گیرند و یا برعکس، آنقدر به نکات ساده و ریز داده ها توجه شده که منجر به یک تحول و موفقیت چشمگیر شده است. افراد نباید برای موفقیت به دنبال مدل های پیچیده باشند. باید به دنبال نکاتی بود که تا به حال روی آنها حساس نبوده اند. حساس شدن به این نکات می¬تواند فرصت های جذاب و موفقیت آمیزی ایجاد کند.
در طول زندگی، چه در دوره ای که در عمل با الفبای این مسائل آشنا شدم و چه در دوره دکترا بارها به این موضوع اشاره کردم که اغلب انسان های موفق و بالاتر از آن، سعادتمند، کسانی هستند که به بسیاری از مسائل توجه میکنند که دیگران به آنها بی توجه هستند و آنها نکاتی کاملا بدیهی و ابتدایی زندگی است. اگر به این موضوع دقت کنیم، می بینیم که گاهی حتی در یک برخورد ساده با انسان ها حتی در نوع سلام و احوالپرسی در ارتباط های اولیه و ظرافت های رفتاری میتواند آثار جالب و طولانی مدت روی زندگی بگذارد که لازمه آن، تیزبینی، ریزبینی و کنجکاویست. انسان موفق کسی است که با این 3 ویژگی بتواند هوشمندتر، هدفمندتر و سریعتر از دیگران برروی عوامل ندید گرفته شده توسط آنها تمرکز کرده و به موفقیت دست پیدا کند.
دوره دانشکده من در مدرسه عالی بازرگانی پر از خاطره بود. هر روز الفبای بازرگانی را از اساتید، دانشجویان و مردم آموختم و این امر در دوره فوق لیسانس و دکترا حالت پیشرفته تری پیدا کرد. خوشحال هستم که موضوع پایان نامه ام با جامعه شناسی، رفتارشناسی، روانشناسی، ارتباطات و بازاریابی تلفیق شد. در واقع برای دستیابی به موفقیت نمی توان تک بعدی بود. باید تمامی این مباحث را بررسی کرد و دید که چرا عده ای موفق و عده ای ناموفق هستند.
سه سوال طلایی
در کارهای مشاوره، تحقیقاتی و مطالعاتی بنده همیشه سه سوال حاکم است:
1- چرا عده ای از مردم از ما میخرند؟
2- چرا عده ای از مردم از ما نمیخرند؟
3- چه کنیم که عده بیشتری از مردم از ما بخرند ؟
در واقع چرا عده ای از مردم شما را قبول دارند و به شما اعتماد می کنند؟ قطعا یکسری از عوامل مثبت وجود دارد و اصلی ترین این دلایل شخص شماست. عوامل اخلاقی، رفتاری، درستکاری، خوش-قولی،خوش نامی و … اینکه چرا مردم از شما خرید نمیکنند شاید عواملی بسیار ساده بوده که روی آنها تمرکز نکردید تا فکر کنید و اصلاح کنید. این دلایل و عوامل بایدها و نبایدها را تشکیل می دهند. اما پاسخ به سوال سوم که چه کنیم که بیشتر بخرند راهکار ماست. بنابراین با سه سوال ساده اما کلیدی می توان در هر حوزه و حرفه راهکار پیدا کرد و منتظر راهکار از طرف دیگران نبود.
یک نکته اساسی این است : هیچ کس نزدیک تر از خودتان به شما نیست. خودممیزی و خودشناسی می تواند آغازگر هر تحولی باشد. همیشه این سه سوال را در هر حوزه ای که تصمیم به تحول در آن دارید، تکرار کنید. دلائل و عوامل متفاوت اما مسیر یکسان است. از ریشه یابی و عارضهئیابی، خودشناسی و خودیابی شروع شده و به تحولات گوناگون ختم می شود و هیچگاه متوقف نخواهد شد. در واقع تحول در زندگی آغاز دارد اما پایان ندارد. هر زمان در هر مرحله از زندگی اگر تصمیم به تحول، دگرگونی و موفقیت داشتید، آن نقطه آغاز شماست ما هیچ وقت نقطه پایانی برای آن درنظر نگیرید و تا وقتی زنده هستید در این مسیر باقی بمانید. چون انسان موجودی کمالگراست و نباید به حس سیری برسد.
از دید من پیری یعنی سیری! اگر یک روز از خواب بلند شدید، 20 ساله یا 80 ساله تفاوتی ندارد، دو واژه از زندگیتان کم رنگ شد یعنی پیر هستید. این دو واژه نیاز و جستجو است. هیچ وقت نگویید دیگر به چیزی نیاز ندارم. ما همه تا زنده هستیم، نیاز داریم مفیدتر و موثرتر باشیم. وجود داشته باشیم. نقش¬آفرین و ارزش آفرین باشیم. نیاز عاطفی، اقتصادی، اجتماعی و … مربوط به سلسله مراتب نیازهای انسان همیشه با ما همراه هستند. همیشه به دنبال نیازی باشید که به خاطر آن مجبور به حرکت و جستجو باشید، بگردید، بیابید و بسازید. آن زمان است که می بینید چه احساس خوبی دارید. حسی که من اسم آن را حس و حال زندگی گذاشته ام. اگر این حس و حال زندگی در شما ایجاد شد، پنج حس شما حساس تر می شود. این زمانی است که یک انسان پویا و جویا برای یافتن و ساختن تازه ها هستید. از عوامل این حس زندگی حس ششم، شهود، اشراق و حس پویایی است.
رموز موفقیت توسط شعرای ما سالها پیش گفته شده بود
سال ها قبل شعار دانایی تواناییست در دنیا ورد زبان همه از اساتید و کارشناسان تا مردم عادی شده بود. سمیناری در شهر مشهد داشتم. بحث من در زمینه بازاریابی بود اما بارها از اساتید این جمله را شنیدم. من بحثم رو عوض کردم و گفتم: دوستان! هیچ دقت کردید در کجا نشستید؟ در خطه ای که بیش از 900 سال قبل یک ابرمرد ایرانی جذاب ترین، رساترین، گویاترین و کوتاه ترین پیام را به ما داده و این است.
توانا بود هر که دانا بود ، ز دانش دل پیر برنا بود
این پیرمرد عاشق زبان پارسی گفته دانایی علاوه بر اینکه باعث توانایی می شود، باعث برنایی نیز میشود. برنایی یعنی شادابی، جوانی، طراوت و حس زندگی. اگر واقعا بخواهیم یک جامعه موفق داشته باشیم، باید این مثلث را جدی بگیریم. اما نه ادای دانا و مدرک بلکه درک و معرفت که با دانایی روز و توانایی روز منطبق بر واقعیت باعث ایجاد یک جامعه، سازمان و انسان شاداب، پرامید، امیدآفرین،اثرگذار و اثربخش است. در نتیجه ی این دانایی، ما، سازمان و جامعه به جای دائما نالیدن، سعی می کنیم به داشته هایمان ببالیم. در واقع این تمرینی است که اگر شروع شود با مثبت نگری و راه-حل یابی نه مانع تراشی و تهدیدبینی همراه می¬شود. اگر در کل دنیا به افراد موفق بنگرید، میبینید که نه دلایل عجیب و نه مدل پیچیده ای در میان است، بلکه فقط به این نکات توجه شده است.
من اگر سازنده هستم که در طراحی، ساخت و ساز و داد و ستد یک چهره شدم، یادگرفتم که خوب بودن و دانایی در این زمینه را باور کردن لازمه کار است. باید برای رقابت تواناتر از دیگری باشم. پس به قابلیت و مزیت فکر کرده و باید برنا و پویا باشم. فردی با این مشخصات ناخوداگاه انرژی بالایی دارد که آن را به دیگران نیز ارائه می¬دهد. در این میان زندگی فقط خواستن، دانستن و توانستن نیست. در کنار این 3 اصل، یک مثلث جدید اضافه می شود. برخواستن، یافتن و ساختن.
ساخت و ساز این است که ما چطور این اصول را ترکیب کنیم که توام با باور و اصیل باشند. انسان های موفق کسانی هستند که اصالت دارند. به دنبال نقش بازی کردن نیستند چون زمان آن محدود است اما اصالت یک پدیده استراتژی و بلندمدت تا آخر عمر است. اینجاست که باید نگاه کنیم اصالتا من کیستم؟ به دنبال چه چیز میگردم؟ ارزش ها برای من کدامند؟ نگرش من به پدیده زندگی، کسب و کار، دادوستد و انسان ها چیست؟ جواب این سوالات اگر کنار هم قرار بگیرند به یک واقعیت میرسیم. موفقیت و خوشبختی حاصل توجه به نکات ساده است. تا می توانید روی این نکات تمرکز کنید و بعد می بینید که چه فرمول هایی برای خوشبختی و موفقیت داشتید و نخواستید که به آنها توجه کنید.
تهیه شده در کلوپ معماران و سازندگان
……ادامه دارد
