گفت و گو با:
کوروش رفیعی، محمد رضا نیکبخت، کامران افشار نادری و مهرداد ایروانیان
در مورد برند سازی
یکی از موضوعاتی که از معماران و سازندگان مختلف در قالب کتاب 20 گفتار با 20 معمار و در ادامه کتاب جراحی کسب و کار سازندگان برتر تهران توسط واحد تحقیق و توسعه کلوپ معماران و سازندگان در سالهای 95 و 96 پرسیده شد موضوع برند سازی بود.
این مصاحبه ها گفتگوهایی مابین جلال حسن خانی و معماران و سازندگان صاحب نام در چند نسل مختلف بود تا زمینه را برای تشریح برند در زمینه معماری و ساخت و ساز روشن کند.
عده ای برند سازی را یک آفت و معضل میدانستند که به یک بیزینس شکل تجاری و تاجر مآبانه میدهد و عده ای آنرا محصول جانبی نیت خالص و انجام کار خوب میدانستد.
بهترین تعریف برند را سالها پیش شاعر بزرگ ایران اینگونه تعریف کرده است:
سعدیا مرد نکونام نمیرد هرگز مرده آن است که نامش به نکویی نبرند
کامران افشار نادری
کامران افشار نادری
افشار نادری یکی از منتقدان برند سازی بود و اینگونه میگوید:
برند، برداشت سطح پایینی از سبک است. به نظر من معمارهای خوب، نه تنها برند، بلکه حتی سبک ساز نیستند. من در جوانی مدتی نزد “رنتسو پیانو” کار می‌کردم و او هیچ پروژه ای را مانند کار قبلی خود انجام نمی‌داد. امروز هم نمی‌توانید کاری را، مثل پروژه اخیر او در مالت، ببیند و ندانسته حدس بزنید کار رنستو پیانوست.
هر پروژه جدید، کنجکاوی و چالشی از نو است. برند سازی نوع ارزش کاذب تجاری ایجاد می‌کنند برند چیزی که مردم عادی سریع تشخیص می‌دهند. افرادی که کیفیت را تشخیص نمی‌دهند
برند برایشان بسیار مهم است. اکثر کارهایی که برند هستند مشروعیت خود را از بازار ساختمان پیدا می‌کنند. معمار واقعی همیشه ریسک می‌پذیرد و از قالب خود بیرون می آید.
کورش رفیعی
کوروش رفیعی
او از منتقدان نسبی برند سازی بود و برند را ارزشی میداند که پس از تولید کار خوب خود بخود ایجاد میشود:
برند چون جنبه تجاری دارد نمی‌تواند هدف نهایی یک دفتر معماری باشد. ما معماری خوب کار می کنیم.
معماری که چیزی برای گفتن داشته باشد. ما باید از کار خود راضی باشیم تا بتوانیم آنرا به دیگران هم عرضه کنیم.
ممکن است کار ما بعد از تولید تبدیل به برند هم بشود اما هدف ما نیست. ضمن اینکه اگر برند شدیم به این معنی است که ما در جایی متوقف شده ایم پس باید بازبینی کنیم و اهداف جدیدی تعریف کنیم.
محمد رضا نیکبخت
محمد رضا نیکبخت
برند اگر یک پیش زمینه ارزشی داشته باشد تبدیل به فرصت می شود اگر پیش زمینه آن ضد ارزشی باشد تبدیل می شود به تهدید حال این چگونه است؟
اگر در برند ارزش هایی به خاطر پول کمرنگ شوند آن برند تبدیل به یک تهدید می شود برای مثال خیلی از خوراکی هایی که برای کودکان تولید می کنند و نام های معروفی هم دارند، اصلاً ارزش غذایی ندارد و فاقد سلامتی است و بسیار آسیب زننده است اما برند معروفی است و همه آن را می شناسند.
این برند به عنوان تهدید است و اصلاً حاضر به تغییر دادن فرمولاسیون خود هم نیست یا نوشابه ها که بزرگترین برند دنیا کوکاکولاست و یک ضد ارزش است و آسیب زننده است و 40 % تولید خود را خرج تبلیغات خود می کند اما کاملاً به برند متکی است و ضد ارزش است.
اما برعکس آن در برند مرسدس بنز اطمینان خاطر لازم را به مصرف کننده خود می دهد و مصرف کننده آن ایمان دارد که این برند با علم و مطالعه ساخته شده و روی توجه و حساسیت و تست و آزمایش و با توجه به بهره بردار خود ساخته شده است و تمامی آن فکر شده و با خیال راحت هزینه آن را پرداخت می کند و ارزش های اندیشه طراحان و مجموعه تولید برند را پشتیبانی می کند و برند هم آن ارزش ها را پیشتیبانی می کند. در اینجا برند باعث اعتبار است.
این اتفاق در معماری هم قابل تعمیم است در جایی که پول ارجحیت پیدا کند ضد ارزش می شود به همین جهت نمی شود عنوان برند را تایتل وار عنوان کرد که خوب است یا بد.
این موضوع بستگی به این دارد که مبتنی بر چه چیزی باشد ولی ذاتاً چیز ارزشی نیست و متضمن کیفیت می تواند باشد اگر به دامان سوداگری نیفتد.
مهرداد ایروانیان
مهرداد ایروانیان:
برند سازی اتفاق خوبی است؛ زیرا می‌دانید که یک ضمانت پشت آن است.
اما اگر هر چیزی بخواهد برند شود، مجبور است که انستیتو وار شود که با مشکلات زیادی مواجه میشود ولی زیرپوست آن، برند وجود دارد و فارغ از کنش و واکنشی که برند را می‌سازد، نیاز به موضوعات تشکیلاتی و حقوقی دارد.
برای ما برندی که انستیتو وار شده باشد و درجایی ثبت‌شده باشد، وجود ندارد. ولی از لحاظ اعتماد کردن مردم، این برند برای ما وجود دارد، بدون اینکه درجایی ثبت‌شده باشد و یا فرآیند حقوقی خود را طی کرده باشد.
واحد تحقیق و توسعه کلوپ معماران و سازندگان
نویسنده : جلال حسن خانی
